Кратко
- AIDA, 4U, ODC и PmPHS — это не разные теории, а разные каркасы под разные задачи: AIDA держит структуру, 4U собирает заголовок, ODC работает на акции, PmPHS — на эмоциональную рекламу.
- На рекламных площадках формула всегда сжимается под лимит символов: на Директе AIDA укладывается в три поля, а не в четыре абзаца.
- «Лучший», «№1» и «гарантируем результат» без доказательств — не риторика, а нарушение закона о рекламе со штрафом для юрлиц от 100 000 до 500 000 ₽.
- Скидка в рекламе требует раскрытия условий в том же материале — крупная цифра и мелкий шрифт с оговорками рядом не спасают от отклонения.
Формула рекламного текста — это порядок, в котором вы подаёте читателю информацию: сначала зацепить, потом заинтересовать, потом подтолкнуть к действию. Для рекламных объявлений (Директ, VK Ads, Telegram Ads, посты) работают четыре схемы — AIDA, 4U, ODC и PmPHS, — и у каждой своя ниша: где-то важнее заголовок, где-то дедлайн, где-то эмоция. Ниже — как накладывать их на реальные лимиты площадок и что при этом нельзя писать, чтобы текст не улетел в отклонённые.
Зачем рекламному тексту формула
Рекламное объявление отличается от текста на сайте одним: у него нет второго шанса. Пользователь либо цепляется за первую строку в ленте, либо листает дальше — никто не читает рекламный пост так, как читает статью. Формула — это чужой опыт, упакованный в порядок действий: за десятилетия рекламной практики выяснилось, что внимание, интерес и мотивация к действию работают лучше именно в такой последовательности, а не в произвольной.
Разница с продающим текстом для сайта или карточки товара в том, что там читатель уже что-то ищет и готов читать дольше. В рекламе он ничего не искал — объявление его прервало, и у текста есть пара секунд, чтобы объяснить, зачем задерживаться. Отсюда и разные акценты: в рекламном тексте формула должна работать в предельно сжатом объёме, часто — в границах символов, которые задаёт сама площадка.
AIDA в рекламном объявлении: внимание → интерес → желание → действие
AIDA — старейшая из рабочих схем: внимание, интерес, желание, действие. В рекламном тексте для сайта или email на каждый этап обычно уходит отдельный абзац. В контекстной и таргетированной рекламе так не получится — там формула сжимается в два-три поля.
Разберём на объявлении Яндекс Директа для онлайн-курса английского.
Было: «Курсы английского языка. Обучение с нуля. Запишитесь сегодня.»
По AIDA:
- Заголовок 1 (внимание, до 56 знаков): «Полгода учите английский — и всё ещё молчите на созвонах?»
- Заголовок 2 (интерес, до 30 знаков): «Разговорный курс с нуля»
- Текст объявления (желание + действие, до 81 знака): «Говорите на бытовые темы через 8 недель. Первое занятие бесплатно»
Первый заголовок ловит внимание конкретной болью, второй сразу называет формат, а в тексте объявления желание и действие приходится совмещать — иначе не влезет в лимит. Это и есть главная поправка на рекламу: AIDA работает, но её четыре шага редко умещаются в четыре отдельных блока — обычно в два-три.
4U: формула для заголовка, который не пролистают
4U — про заголовок и оффер, а не про текст целиком: Urgent (срочность), Unique (уникальность), Useful (польза) и Ultra-specific (конкретика). Формула хорошо ложится именно на рекламу, где решение «читать или пролистать» принимается по первой строке.
Было: «Ремонт телефонов быстро и качественно.»
По 4U: «Экран за 40 минут, гарантия 12 месяцев — сегодня скидка 20%»
Здесь конкретика («40 минут», «12 месяцев») отвечает за Ultra-specific, гарантия — за Unique, «сегодня» — за Urgent, а сам ремонт экрана — за Useful. Заголовок в 4U почти всегда получается длиннее, чем в AIDA, поэтому для Директа с его 56 знаками формулу обычно урезают до двух-трёх акцентов, а не используют все четыре сразу.
ODC: формула для акций и распродаж
ODC — Offer, Deadline, Call to action: оффер, дедлайн, призыв к действию. Формула короче остальных и рассчитана именно на промо — скидку, распродажу, ограниченное предложение.
Пример для поста ВКонтакте:
«Скидка 30% на первую стрижку у барбера — только до воскресенья. Свободные слоты обновляются каждый день, записаться можно по ссылке.»
Оффер (скидка 30%) назван сразу, дедлайн (до воскресенья) создаёт причину не откладывать, а призыв к действию закрывает текст. У ODC есть особенность, которая касается закона: раз оффер строится вокруг цифры скидки, эта цифра требует расшифровки — сколько стоило раньше, при каких условиях действует. Без этого рекламная акция становится юридически уязвимой — подробнее в следующем разделе.
PmPHS: формула для эмоциональной рекламы
PmPHS — Pain, More Pain, Hope, Solution: боль, усиление боли, надежда, решение. В отличие от короткого ODC, эта формула рассчитана на посты и объявления, где решение эмоциональное, а не рациональное — услуги, курсы, здоровье.
Для рекламного поста Telegram-канала о курсе для родителей:
«Ребёнок молчит на уроке, хотя дома тараторит без остановки. С каждым разом стесняется всё больше. Но страх перед классом снимается не оценками, а маленькими победами на нейтральной территории. На пробном занятии ребёнок говорит первую фразу — и удивляется, что получилось. Записать на бесплатный пробный урок.»
Формула требует деликатности: усиление боли не должно превращаться в манипуляцию через вину или страх — иначе рекламный пост скорее оттолкнёт, чем привлечёт. Одной строки «больше боли» обычно достаточно, дальше важно быстрее переходить к надежде.
Что нельзя писать в рекламе: закон и модерация
Формула отвечает за структуру, а закон о рекламе — за то, что вообще можно написать внутри неё. Модерация площадок и требования законодательства во многом совпадают, и вот на чём чаще всего спотыкается рекламный текст.
- Превосходная степень без доказательства. «Лучший», «№1», «самый выгодный» — недостоверная реклама, если утверждение ничем не подкреплено. По статье 14.3 КоАП РФ штраф для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 ₽. Формулировка спасается уточнением: не «лучший ремонт в городе», а «ремонт с гарантией 12 месяцев».
- Обещание гарантированного результата. «Гарантируем результат», «100% эффект» — то же самое нарушение, если результат зависит не только от продукта: похудение, доход, юридический исход дела. Формулировку стоит менять на описание процесса, а не итога.
- Скидка без раскрытых условий. Если в рекламе названа цифра скидки, площадка и закон требуют указать, от чего она считается и когда действует. Принцип «единства восприятия»: крупная цифра скидки и мелкий, нечитаемый шрифт с условиями рядом юридически приравниваются к отсутствию условий вообще — то есть нарушению.
- Ниши с обязательными дисклеймерами. Реклама медицинских услуг и БАД требует пометки о противопоказаниях и консультации специалиста; реклама кредитов и займов — указания полной стоимости кредита. Без этого объявление не пройдёт модерацию площадки ещё до того, как дойдёт до ФАС.
- Маркировка «Реклама». Любая интернет-реклама в России маркируется словом «Реклама», указанием рекламодателя и получает erid через оператора рекламных данных (ОРД) — без этого объявление формально нарушает закон, даже если текст безупречен.
Отдельно стоит сказать про лимиты площадок — это не про закон, а про модерацию: Директ режет заголовок на 56 и 30 знаков и текст на 81, VK Ads — заголовок на 40 и описание на 90, Telegram Ads держит единый блок до 160 знаков без списков и переносов строк. Формула, которая не влезла в лимит, обрезается автоматически и часто теряет как раз призыв к действию — последний и самый важный элемент.
Где чаще всего ошибается нейросеть при генерации рекламы
Нейросеть хорошо держит структуру формулы, но плохо восполняет то, чего вы ей не дали. Если не дать реальный оффер, она заполняет пустоту штампами вроде «уникальное предложение», «высокое качество» или «индивидуальный подход» — модерация такие формулировки обычно пропускает, а вот кликов от них не прибавляется. Хуже, когда просите «добавь гарантию» без деталей и получаете «гарантия 100%» или случайный процент скидки, которого на самом деле нет: это уже не штамп, а фактическая ошибка, и в рекламе она превращается в юридический риск, если текст уйдёт в публикацию без вычитки.
Лечится это одинаково в обоих случаях: чем точнее вводные — реальная цена, реальный срок, реальное условие акции, — тем меньше нейросети остаётся додумывать.
Как нейросеть Veruna собирает рекламу по этим формулам
Держать в голове, какую формулу когда применять и в какой лимит она влезает на конкретной площадке, — не самая интересная часть работы над рекламой. В чате Veruna AI это можно не считать вручную: нейросеть для рекламного текста сама выбирает формулу под задачу — AIDA для объявления, ODC для акции, PmPHS для эмоционального поста — и сразу пишет в лимиты площадки, которую вы укажете: Директ, VK Ads, Telegram Ads или обычный пост в соцсети.
Работает это как интервью, а не как разовая генерация: сначала ассистент уточняет продукт, аудиторию, оффер и площадку, а после черновика правки вносятся диалогом — «сделай короче», «смени тон», «добавь скидку». Ассистент не подставляет случайные цифры и держит в уме те же ограничения из раздела про закон: не пишет непроверенные превосходные степени и ложные гарантии, а для медицины, БАД и финансов добавляет нужные дисклеймеры.
Кому пригодятся эти формулы
Владельцу небольшого бизнеса формулы снимают главный вопрос — «а как вообще начать текст»: берёте AIDA для объявления или ODC для акции и заполняете структуру своими фактами, без агентства и штатного копирайтера. Таргетологу и директологу они экономят время там, где объявлений нужно сразу десять-пятнадцать под разные группы — формула ускоряет черновик, а дальше остаётся адаптировать под лимиты конкретной площадки и протестировать варианты. SMM-специалисту чаще пригодятся PmPHS и AIDA для рекламных постов в соцсетях и Telegram, где решение эмоциональное, а объём текста не так жёстко ограничен, как в контексте.
Формулы рекламного текста и продающего текста для сайта частично пересекаются, но решают разные задачи: реклама должна остановить в потоке ленты за секунду, а продающий текст на странице сайта или карточке товара работает с уже заинтересованным читателем и может позволить себе больше деталей. Если для акции или объявления не хватает цепляющего названия — например, для самой акции или лендинга под неё, — годится генератор названий.
Вопросы о формулах рекламного текста
Чем формула AIDA в рекламном объявлении отличается от AIDA в продающем тексте на сайте? Логика та же — внимание, интерес, желание, действие, — но в рекламе все четыре шага приходится сжимать под лимит площадки: на Директе, например, это всего три поля (два заголовка и текст), а не четыре абзаца, как на странице сайта или в письме. Из-за этого желание и действие в рекламе часто объединяются в один короткий блок.
Какую формулу выбрать для рекламы акции со скидкой? Чаще всего — ODC: оффер (сама скидка), дедлайн (срок действия) и призыв к действию. Формула компактная и хорошо подходит под лимиты рекламных площадок. Но помните: если в тексте названа цифра скидки, условия её получения нужно раскрыть в том же материале — иначе реклама формально недостоверна, даже если формула соблюдена идеально.
Можно ли писать в рекламе «лучший» или «№1»? Можно, но только с доказательством — ссылкой на исследование, рейтинг или измеримый факт. Без подтверждения такая формулировка считается недостоверной рекламой по статье 14.3 КоАП РФ, а штраф для юридического лица — от 100 000 до 500 000 ₽. Более безопасная замена — конкретный факт вместо оценки: не «лучший сервис», а «доставка за 40 минут».
Что будет, если реклама не пройдёт модерацию площадки? Обычно объявление просто отклоняют и просят исправить формулировку — это не штраф, а техническая причина. Штраф грозит уже за размещённую рекламу, которая формально нарушает закон: с недостоверными превосходными степенями, ложными гарантиями или скрытыми условиями акции. Поэтому надёжнее сверить текст с этими пунктами ещё до отправки на модерацию, а не переделывать его после отказа.